A Embalagem hoje e seus novos desafios

Fabio Mestriner

Hiper-conectividade, hiper-competição, similaridade tecnológica e globalização são palavras-chave que formam em grande parte o painel da modernidade.

A sociedade atual vem acelerando o processo de produção de bens e ampliando muito o acesso aos produtos por meios cada vez mais sofisticados.

Este processo vem colocando sobre a embalagem uma enorme carga de exigências que ampliam cada vez mais suas funções e o papel que ela desempenha no composto de marketing, onde verbas cada vez menores têm que ser distribuídas por um número cada vez maior de canais de TV, emissoras de rádio, revistas, jornais, web e uma infinidade de “new media” e “no media”.

Todos estes canais de mídia se defrontam com o fato do consumidor ter cada vez menos tempo para assistir TV e assim por diante, pois seu tempo está sendo disputado por inúmeras atividades que se oferecem a todo instante.

Assim, cabe à embalagem desempenhar um papel cada vez maior na interface com o consumidor pela oportunidade que ela tem de adentrar o seu mundo e fazer parte de sua vida. A embalagem que consegue penetrar no lar do consumidor, no seu escritório, no seu carro, representa uma oportunidade valiosa de comunicação. Quando ela consegue se integrar com outras ações de marketing desenvolvidas pelo fabricante do produto, esta oportunidade é potencializada.

Produtos que não têm apoio de comunicação precisam ainda mais da embalagem, pois ela é seu único recurso para competir muitas vezes entre mais de 100 mil produtos diferentes, que é o que um hiper-mercado oferece à seus clientes. Assim, além de expor o produto buscando chamar a atenção, a embalagem moderna precisa seduzir, comunicar e construir vínculos com o consumidor oferecendo “algo mais” que vai muito além da sua função original de conter e proteger o produto. A hiper-conectividade e sua decorrente hiper-atividade tem gerado novos hábitos nos consumidores que estão ampliando suas “jornadas” como forma de atender todas as suas demandas.

Ir do trabalho para a academia, para a pós-graduação, MBA, inglês, yoga e assim por diante, passou a fazer parte da vida de milhões de habitantes dos grandes centros urbanos, sendo que esta dupla ou tripla jornada faz com que estas pessoas passem a se alimentar com snacks, pois não têm mais tempo para refeições convencionais, isto é, tem gerado novas demandas para a indústria de alimentos e ensejado o aparecimento de novas embalagens que possam ser transportadas e usadas em trânsito ou num lapso de tempo entre uma jornada e outra.

Para prover maior comodidade aos cada vez mais “sem tempo”, a indústria de embalagem vem criando novas tecnologias que permitem conservar os alimentos frescos por mais tempo como é o caso da embalagem com atmosfera modificada (ATM) que permite conservar carnes, frutas e verduras fresquinhos por mais tempo.

Novos filmes barreira incorporam ação antibiótica e bactericida que evita o desenvolvimento de micro-organismos dentro da embalagem pela liberação progressiva de agentes químicos e biológicos, que estão na embalagem e não no produto, que dessa forma permanece mais natural. Embalagens inteligentes desenvolvem ações programadas que informam ao consumidor ocorrências variadas indicando, por exemplo, que o produto foi descongelado inadvertidamente. Através do uso de tintas reativas pode-se saber se o produto atingiu o ponto ideal de resfriamento para consumo e assim por diante.

São inúmeros os exemplos de tecnologias que vêm transformando a embalagem num dos componentes de ponta da sociedade moderna. Liderando o processo de inovação, estão os pesquisadores que se dedicam estudar o consumidor e detectar suas necessidades e expectativas, pois são elas que orientam os futuros desenvolvimentos e alimentam a acirrada competição entre os diversos fabricantes de embalagens.

A competição para apresentar novas soluções que encantem os consumidores e atendam suas necessidades, tem feito da indústria de embalagem um setor de inovação tecnológica por excelência, pois toda vez que uma empresa consegue uma solução de sucesso, ela obriga seus concorrentes a reagirem para acompanhá-la ou tentar superá-la. Esta dinâmica competitiva é responsável pelo avanço constante e acelerado do setor que já está alcançando um estágio de vanguarda que se assemelha ao que até então era visto apenas como “ficção científica”. Embalagens conceito criadas como antecipação do futuro indicam o que poderá ser uma realidade concreta daqui a alguns anos e os cenários que se apresentam demonstram que no futuro o desenvolvimento e o design de embalagem serão cada vez mais atividades de vanguarda que terão repercussão direta na qualidade de vida das cidades e das gerações que virão.

Diante disso, cabe aos profissionais da indústria de embalagem e das empresas que as utilizam, se prepararem melhor, adotando uma nova visão de seu trabalho e suas responsabilidades.

Não é mais possível conceber a embalagem apenas pelo seu lado estético ou como “transportadora do produto”, é preciso compreender a dimensão complexa e a importância cada vez maior que a embalagem vem assumindo no mundo contemporâneo.

Somente com uma ampla visão que abranja os aspectos mercadológicos, comportamentais, industriais e tecnológicos, além das questões intrínsecas da embalagem, a indústria poderá fazer frente às novas exigências que recaem sobre seus produtos.

Conceitos atuais como o “Branding” inserem a embalagem como fator importante no processo de construção e manejo integral da marca, pois representam o elo concreto de ligação com o consumidor capaz de consolidar os valores essenciais da marca e criar vínculos emocionais a partir da experiência com o produto no momento de consumo, sendo a embalagem a representante de toda a estratégia de comunicação destes valores que estão presentes neste momento crucial.

A embalagem hoje é tudo isso. Produzir embalagens vencedoras requer conhecimento multidisciplinar e a interação com os demais profissionais e empresas que atuam na cadeia produtiva. Conhecimentos de Marketing, Indústria e Tecnologia passam a ser obrigatórios para quem pretende atuar com sucesso nesta atividade. O conhecimento da sua parte específica no conjunto das atividades e processos que resultam na embalagem final que encontramos nas gôndolas, por si só não garantem mais o bom resultado.

A competição está cada vez mais complexa e todos os integrantes da cadeia produtiva da embalage precisam trabalhar juntos para obter o sucesso no final, que é a escolha do produto pelo consumidor.