A gestão de clientes e sua importância

Thomaz Caspary ( In memoriam )

O maior desafio enfrentado pela quase totalidade das nossas gráficas é sem dúvida alguma o de manter uma razoável base de clientes ativos que garantam o necessário faturamento para que haja resultados positivos afim de que possamos investir no desenvolvimento tecnológico, no crescimento da empresa e em sua rentabilidade. Podemos pensar em várias soluções como, por exemplo, a constante busca de novos clientes para repor aqueles que deixam de comprar por diversas razões. Outra possibilidade, que é a que vem sendo preferida por um grande número de gráficas, é a fidelização dos clientes tradicionais.

O primeiro passo para se promover uma gestão de clientes é a obtenção de um banco de dados (database) de nossa área comercial que pode ser encontrado na maioria dos bons softwares (inclusive gráficos) oferecidos no mercado. Precisamos conhecer a relação de nossa empresa com o mercado atualmente atendido, onde através destes programas de gestão, iremos identificar uma série de dados necessários para gerenciar as ações de nosso departamento comercial. Sabemos por experiência que cerca de 20% de nossos clientes representam 90% do nosso faturamento o que pode se tornar perigoso quando a base de clientes for muito pequena. Devemos verificar quanto representa em valor relativo o faturamento de nosso maior cliente que na melhor das hipóteses não deveria ultrapassar os 20% pois caso o cliente se decida por uma mudança de fornecedor, estaremos perdendo instantaneamente 20% ou mais de nosso faturamento. Deveremos verificar igualmente qual o percentual de lucro e da margem de contribuição de cada cliente para avaliar o custo-benefício no atendimento personalizado que damos a estes clientes. Um terceiro fator se refere ao tipo de impresso que fazemos. Iremos verificar quais as margens que nos deixam os diversos tipos de impresso como, por exemplo, folhetos, malas diretas, manuais, cartazes, revistas, livros, embalagens, rótulos, formulários, etc. Outro item de grande importância é a análise de nossa equipe de vendas, onde poderemos verificar quais os profissionais que mais faturam e qual o resultado que estes mesmos profissionais deixam para a empresa. De nada adianta um vendedor faturar um grande volume se a margem deixada for quase nula o que muitas vezes acontece na prática. Precisamos igualmente verificar se nossos representantes autônomos não estão nos usando como cobertura de orçamentos e mandando imprimir em outro lugar.

Falamos da busca de novos clientes para reposição daqueles que perdemos e da fidelização dos que já são tradicionais. Há, no entanto, uma outra direção que tem sido focalizada por um grupo de gráficas que é a gestão de clientes através da análise da perda de clientes. Para tanto são elaboradas algumas questões de fundamental importância. A primeira delas é o conhecimento de quem realmente são os nossos clientes. Será que sabemos o suficiente sobre cada um deles para compreender as suas necessidades e satisfazê-las da melhor maneira possível? Se não soubermos as respostas a estas questões essenciais, provavelmente estaremos desperdiçando nossas forças na área de vendas. Através de uma série de estudos poderemos identificar características dos clientes e verificar as reais necessidades.

Como já dissemos, deveremos verificar também quais são os nossos clientes mais rentáveis. No nosso esforço comercial queremos sempre ter clientes que apresentem o maior potencial de rentabilidade para a nossa gráfica, ou seja, que realizem pedidos com elevado valor agregado, que nos dêem pedidos com a maior freqüência possível e que se mantenham fieis à nossa gráfica pelo maior tempo possível. Por esta razão é que existe a necessidade de trabalharmos com base a um banco de dados que tenha o registro das características e histórico de compras dos nossos clientes. Poderemos então detectar quais são as peculiaridades comuns entre os nossos melhores clientes e concentrar nossos esforços em grupos de clientes que possuam as mesmas características.

Outra análise a ser feita é a das características mais comuns dos clientes que estamos perdendo. Através de uma análise mais apurada, poderemos verificar se os problemas são de ordem qualitativa, se temos que melhorar a tecnologia adotada na produção de impressos, se por outro lado, a falha não está no atendimento (interno e externo) das necessidades dos clientes ou se são eles que por razões de rentabilidade não mais nos interessam e que deixamos de atender. Uma razão para a perda de clientes poderá ser uma perda na competitividade em função de nossa concorrência ter condições de praticar melhores preços, devido a novas tecnologias ou devido a uma melhor gestão de custos e formação do preço de venda.Estas análises são de fundamental importância para gerenciar nossos passos na área comercial.

Poderemos, no entanto, por má gestão da área comercial, estar perdendo clientes sem perceber. Um dos grandes motivos da perda de clientes é uma má gestão do pós-venda. Se este for o caso da sua gráfica, você está deixando de monitorar adequadamente o nível de satisfação do seu cliente enquanto ele ainda for seu cliente, adotando medidas para corrigir eventuais falhas de atendimento. Outra questão bastante importante é o do cumprimento dos prazos de entrega, que se inicia já na hora de fazer o orçamento. Não prometa nada que não possa cumprir e no caso de orçamento, nos dias de hoje, onde existem inúmeros programas de pré-cálculo, você é praticamente encostado na parede para entregar o orçamento no mesmo dia se não em horas.

Temos, como gestores comerciais, que estar sempre atentos para a nossa concorrência e para o mercado. Será que nossos concorrentes estão oferecendo serviços adicionais que não oferecemos por falta de estrutura ou mesmo por desconhecimento? Assim que compreendermos que nossos concorrentes estão sendo melhores do que nós, deveremos desenvolver estratégias que não nos deixem fora do mercado. Tudo o que aqui relatamos já vivemos na prática junto a nossos clientes. Melhorem sua gestão junto aos seus clientes e os resultados aparecerão como que por encanto.