CGC: Comunicação Gerada pelo Cliente

Prof. Menegatti

Não se tem mais o poder sobre as decisões e o comportamento dos clientes.

Um simples clique no mouse poderá fazer com que uma única pessoa possa propagar para milhões e milhões de pessoas sua opinião e com isso comece a fazer parte da Comunicação Gerada pelo Cliente ou CGC.

Veja o exemplo da Dell, pioneira em vendas de computadores pela internet e conhecida há décadas pelo seu forte compromisso de oferecer produtos customizados e com o atendimento personalizado aos seus clientes. Em 2005 um blogueiro, extremamente irritado com o mau atendimento, resolveu extravasar sua raiva em seu blog. Pouco tempo depois, passou a receber críticas de clientes insatisfeitos de todo o país. A notícia se espalhou tão rápido que, quando as pessoas digitavam Dell no Google o blog era o primeiro a aparecer, o que começou chamar a atenção de jornais e canais de televisão gerando uma publicidade ainda mais desastrosa para a empresa. Em razão disso, as marcas digitais causadas para a empresa duraram por um período terrivelmente longo e os clientes passaram a associar a marca a um serviço malfeito.

Antigamente se tinha poucos canais de comunicação com o cliente. Uma reclamação feita no SAC ficava restrita ao conhecimento de poucas pessoas. Mas a internet mudou isso. Ela proporciona aos clientes não somente uma voz coletiva, mas também uma plataforma. Eles se reúnem por meio de uma frustração comum: a desconfiança cada vez maior com o marketing e a propaganda. Hoje o CGC é o verdadeiro medidor de credibilidade da empresa e da marca.

Existe um abismo entre as promessas feitas por uma empresa: “posso ajudar” e a realidade “fazer uma reclamação e não achar ninguém que queira realmente achar a solução”. Na era da Comunicação Gerada pelo Cliente, uma marca é uma promessa e seu sucesso é o reflexo de quão bem ela cumpre o que promete.

No mundo internético de hoje as pessoas estão sempre conectadas, elas raramente se desconectam. O resultado é um fluxo constante de pensamentos, opiniões e emoções que saem do cérebro do cliente e vai direto para a web. A internet passa agora a oferecer um conjunto de indicadores e esse rastro de responsabilidade digital é um termômetro que está mudando as regras para as empresas em todo o mundo.

1. Estratégia: estabeleça um relacionamento aberto e de confiança com seus consumidores

O problema é que as empresas estão vivendo ainda na primeira era da internet e os clientes já estão partindo para Web 3.0. No início, a Web era marcada por sites estáticos, sem interação com os usuários. A primeira grande mudança na forma em que usamos a internet veio com a larga aplicação de sites de comércio eletrônico. Assim, a rede passou a nos oferecer produtos e serviços. Depois veio Web 2.0 com o conceito de troca de informações e colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais.

As empresas precisam entender que os tempos mudaram e a internet participativa permite que os consumidores se unam por uma atividade em comum, a compra de bens e serviços e para isso, se reúnam numa ampla comunidade.

Para se ter uma ideia, em 2006 um cliente ligou para a AOL para cancelar sua assinatura. Ele se confrontou de igual para igual com um funcionário bastante agressivo do setor de atendimento ao cliente. Apesar dos pedidos claros e repetidos para que cancelassem sua conta, o atendente se recusava, teimando e repetindo várias vezes “sim senhor, claro senhor, entendo senhor” fazendo de conta que estava entendendo o que ele falava, mas no fundo estava tentando convencê-lo a desistir do cancelamento.

Então o que o cliente fez? Ele gravou os 21 minutos de conversa e disponibilizou o arquivo de áudio primeiro em seu blog e depois no Youtube, que foi ouvido por milhares de pessoas em apenas dois dias. Logo depois, outros assinantes começaram a inundar a blogosfera com seus próprios relatos de experiências ruins como consumidores. Esse dilúvio acabou chamando a atenção da mídia tradicional. O caso foi parar em vários canais de televisão. Foi um desastre de relações públicas para a AOL, e tudo por causa de uma única ligação de um cliente.

Esse cliente não foi quem criou o problema para a AOL. Suas reclamações simplesmente expuseram e aumentaram as dificuldades que já existiam. O erro da AOL foi que ela não se preocupou em estabelecer um relacionamento aberto e de confiança com seus consumidores.

2. Estratégia: dê atenção redobrada a credibilidade do seu produto e da sua empresa

Devido a uma sucessão de falhas a Telefônica em 2008 foi líder, pela terceira vez consecutiva, no ranking do PROCON. Para piorar ainda mais a situação, em 2009 uma pane na espinha dorsal da empresa, o Blackbone, por onde trafegam os dados, deixou milhões de clientes corporativos sem acesso à internet.

O problema atingiu também serviços essenciais a população tais como: Detran, Corpo de Bombeiros, Companhia de Engenharia de Trânsito, Governo, Bancos, Polícia Civil e Militar. Só para se ter uma ideia da amplitude do problema, em dias normais, no espaço de duas horas, cerca de 2.500 pessoas tentam contato com a polícia. Em razão das fortes chuvas que caíam naquele dia, estima-se que este número tenha sido bem maior.

Isso demonstrou, em primeiro lugar, a fragilidade de uma das maiores empresas de telecomunicações, quando, por um problema em seu servidor, não dispunha de uma alternativa para solucionar, ainda que temporariamente, o problema causado. Os frutos que a Telefônica colhe até hoje são bem amargos. Se você digitar o nome da empresa no Google, verá uma quantidade enorme de resultados negativos. Um vídeo mostrando o mau atendimento no Youtube aparece nas primeiras posições e foi visto por quase meio milhão de pessoas.

E como a Telefônica lidou com esse problema? Não muito bem. Mesmo após a empresa ter informado que a pane na rede da empresa foi solucionada, internautas afirmam que a dificuldade no acesso à internet ainda continua. No site gratuito de reclamações Reclame Aqui a Telefônica é terceira mais reclamada e lidera a lista das empresas que menos dão retorno ao cliente.

3. Estratégia: faça com que o cliente seja o cocriador dos seus produtos

Desde 2004, quando começou a se falar do conceito de cocriação, as empresas têm buscado realmente ouvir os clientes, satisfazer as suas necessidades. Funcionários e consumidores associam-se a um negócio ou produto agregando inovação de valor, conteúdo ou marketing, e recebendo em troca os benefícios de sua contribuição, sejam eles através do acesso a produtos customizados ou da promoção de suas ideias. O resultado disso é que, se a empresa conseguir criar esse elo com os seus clientes, eles próprios farão publicidade. Esse, sem dúvida, é o maior benefício de todos!

Um dos principais exemplos de cocriação é a Wikipédia, pois é editada por milhares de pessoas no mundo todo, e assim protagoniza um dos pilares da cocriação, a colaboração. Também a estratégia de venda de publicidade do Google, que permite que qualquer pessoa possa anunciar com simplicidade, sem intermediários e com controle total de sua campanha, comprando palavras e medindo o resultado de sua própria ação.

A Fiat mostrou que a participação do cliente colaborativo nas estratégias de Marketing é cada vez mais importante para o sucesso de um projeto. O projeto Fiat Mio é um modelo criado nos moldes do consumidor. Para isso, a Fiat levou para dentro da fábrica pessoas que ajudassem a montar o conceito do carro, numa plataforma de inversão de processo, já que a empresa desejava escutar o consumidor durante a produção.

Para oferecer esta interatividade com os clientes, a internet teve um papel fundamental. No blog criado pela empresa, o internauta postava suas ideias, dava sugestões e ajudava a desenvolver o projeto, com isso o cliente passou a ter a sensação de que aquele carro foi feito por ele e para ele.

4. Estratégia: guarde as informações dos seus clientes a sete chaves

O vazamento de informações dos dados pessoais de 12 milhões de estudantes cadastrados no Enem, tiveram informações como nome, RG, CPF, data de nascimento e nome da mãe expostos em links abertos no site. Um banco de dados como esse é um prato cheio para a ação de criminosos. Depois do vazamento, erros de impressão, gabarito e roubo de provas mostram total vulnerabilidade do sistema.

O Facebook em 2006 provocou a revolta do público depois de anunciar um recurso, um "feed de notícias: que muitos de seus membros interpretavam como uma grande invasão de privacidade. Dezenas de milhares de usuários aderiram a um abaixo-assinado on-line chamado "Um dia sem Facebook”.

Todo esse alvoroço resultou em milhares de histórias negativas nos noticiários. Mas o fundador do Facebook, Mark Zuckerberg, soube lidar direitinho com a crise. Ele prestou bastante atenção aos comentários dos usuários e em dois dias publicou um pedido de desculpas bastante sincero, mostrando aos usuários do Facebook que tinha levado suas reclamações a sério e que estava fazendo as modificações solicitadas.

Ele escreveu: "Realmente fizemos besteira... Então, estamos programando sem parar há dois dias para proporcionar a vocês melhor controle na privacidade. Essa nova página de privacidade irá permitir que vocês escolham que tipos de novidades aparecerão no seu Mini-Feed e no News Feeds de seus amigos, e também irá listar o tipo de atividade que o Facebook não irá permitir ser visível a outras pessoas. Se vocês tiverem mais comentários, por favor, enviem para nós”.

Quase que imediatamente, a maré da Comunicação Gerada pelo Cliente se voltou a seu favor e as postagens raivosas foram substituídas por mensagens de gratidão.

5. ESTRATÉGIA: o seu site

* Desempenha a função de um especialista de confiança? Está sempre disponível para resolver os problemas, sanar dúvidas, oferecer orientação e conselhos.

* É o melhor canal, por meio do qual a empresa ouve o consumidor? Não? Então aqui vai uma sugestão: espalhe botões de “fale conosco” em locais de destaque, pois o site é sempre a primeira ferramenta que interage com o cliente.

* Disponibiliza opiniões dos clientes ou convida-os para escrever resenhas dos seus produtos? Lembre-se, os clientes sempre confiarão mais na palavra de outros clientes do que a da empresa. Faça isso e você aumentará a confiança e a credibilidade, principalmente em vendas on-line.

* Tem o link, Caro Presidente. Quer goste ou não, disponibilize um canal direto com o presidente da empresa. Quando os consumidores têm um problema, muitos decidem comunicá-lo a quem ocupa o mais alto cargo da empresa, pois acreditam que ele é a única pessoa que tem poder para resolver.

* Possui FAQ - Perguntas Mais Frequentes: crie uma área com perguntas/respostas, para evitar responder sempre as mesmas perguntas. Isso evita uma perda de tempo por quem vai responder e também por quem vai perguntar. Uma boa dica é começar a usar respostas em vídeo, principalmente quando a empresa está passando por algum tipo de problema.

Uma recente pesquisa da Nielsen apontou que 55% de 70 mil clientes afirmaram que quando buscam informações na internet primeiro acessariam o site da empresa e depois a opinião de outros consumidores. Pense nessa oportunidade, o site da sua empresa é o eixo do seu negócio e para se construir um CGC positivo, o conteúdo deve ser útil, atual e convidativo, ou seja, um site que merece ser compartilhado e enviado para outras pessoas.

6. ESTRATÉGIA: você usa as ferramentas certas para ouvir seu cliente?

Antes da internet, a propaganda boca a boca era local e passageira. O boca a boca on-line, ao contrário, deixa um rastro digital duradouro e possibilita milhões de clientes se comunicarem em tempo real. A boa notícia é que essas conversas podem e devem ser monitoradas pelas empresas e o melhor ainda é que, existem ferramentas gratuitas na internet que podem ajudar a fazer isso, são elas:

WEB: www.google.com.br,
BLOG: www.blogsearch.google.com.br,
VÍDEO: www.video.google.com.br e www.youtube.com,
FOTO: flickr.com.br e www.google.com.br/images.

Uma das ferramentas que achei mais interessante é o Google Alertas -http://www.google.com/alerts. Ao digitar, por exemplo, “Prof. Menegatti” e clicar em “visualizar resultados”, a ferramenta busca todas as atualizações que foram feitas, ou seja, eu sei tudo o que falaram e quem falou. Você poderá acompanhar também a evolução de uma notícia, o que estão dizendo sobre o seu produto, monitorar um concorrente ou um segmento.

O que é importante você saber sobre o que estão falando de você:

Quanto ao Criador: quem é o autor? Ele é uma pessoa de credibilidade? Seus comentários são confiáveis?
Quanto a Origem: onde os comentários estão sendo publicados?
Quanto ao Tema: que assuntos específicos estão sendo discutidos?
Quanto a Opinião: até que ponto as mensagens são favoráveis ou desfavoráveis?
Quanto a Quantidade: quantos comentários existem a respeito da sua empresa?
Quanto a Abrangência: qual a profundidade da exposição?
Quanto a Rapidez: qual o nível de virulência do assunto ou dos comentários?

A quantidade de informações mensuráveis na web é quase ilimitada, mas nem tudo o que é mensurável tem valor. As empresas precisam se concentrar na Comunicação Gerada pelo Cliente referente a essas perguntas, pois essas informações servem como base para as melhores decisões em todos os aspectos da organização.