Elementar meu Caro Watson*...

Os Pecados Capitais da Formação do Preço de Vendas

Thomaz Caspary ( In memoriam )

O que leva o índice de inadimplência de empresas atingirem números tão altos?

Uma série de fatores interfere negativamente no desempenho e na rentabilidade das empresas, principalmente, para aqueles que estão com problemas de mercado e produtividade e, onde a inexperiência do empresário (principalmente oriundo da área técnica), em lidar com as operações burocráticas do dia a dia de uma empresa, tais como custos, fluxo de caixa, financiamentos, carga tributária, além de falta de planejamento e parametrização dos indicadores de produção podem levar a gráfica ao status de inadimplência.

Atualmente a globalização está levando empresas a pensar de forma sistêmica. O amplo conhecimento sobre controles e análises, custos, preços de venda entre outros fatores gerenciais tornaram-se imprescindíveis para que as tomadas de decisões sejam mais precisas.

Evidencia-se a necessidade de buscar caminhos alternativos e diferenciados para sustentar a continuidade dos negócios, levando-se em conta que a velocidade da globalização está cada vez maior e a concorrência cada vez mais acirrada.

Destaca-se, portanto, que a formação do preço de venda é um dos aspectos de maior importância na gestão de uma organização, pois inclui os custos do produto/serviço, sendo determinante dentro da gráfica, influenciando desde o processo de desenvolvimento até o setor produtivo e expedição.

O estudo de custos e formação do preço de venda, nesta perspectiva, revela-se fundamental, pois além de informar a empresa com dados precisos para tomada de decisões, permite que a gráfica torne-se competitiva no atual mercado que está cercado pela concorrência. A formação do preço de vendas nas nossas empresas é um dos maiores problemas encontrados pelos empresários desse setor da economia, pois formar o preço de venda não é algo fácil. Sua complexidade vem de fatores quantitativos e qualitativos que em alguns casos são determinados fora da gráfica, impossibilitando a empresa de tomar determinadas decisões obrigando-a a buscar estratégias diferenciadas para manter-se no mercado.

Da mesma forma como outras áreas técnicas e de qualidade de nossa indústria, bem como a competição acentuada do mundo atual, principalmente na América Latina, a formação de preços sofreu modificações profundas, passando do estrito enfoque na área de custos de produção e das despesas financeiras, que prevalecia na virada do século, para uma visão muito mais ampla e interdisciplinar, incluindo integrações sistêmicas de tecnologias de informação e relacionamentos cooperativos com clientes e fornecedores. Na formação de preços, não vale a máxima de que a teoria na prática é outra. É necessário considerar as técnicas e o conhecimento nesse processo, pois o mercado gráfico atual costuma ser implacável com as técnicas de formação de preço nesse campo. São várias as questões essenciais para buscar soluções corretas.

A primeira questão é “por quanto vender?” Não existe uma resposta certa, mas sim muitas alternativas de políticas de venda viáveis. Uma resposta seria: o preço de venda correto é para, pelo menos, cobrir custos e garantir uma rentabilidade. Sem dúvida, salvo se houver algum interesse específico (político-comercial) em definir preço abaixo do custo, o que hoje é um suicídio lento. De qualquer maneira, é fundamental conhecer os custos. Há outras questões, não estritamente financeiras, que devem ser observadas na tomada de decisão sobre preços. Exemplo: o aumento de participação da nossa concorrência no mercado é um fator que pode afetar a política de preços; como somos uma empresa que presta serviços sob encomenda, a variação de quantidades, substratos ou tipos de beneficiamento, mudam automaticamente o valor da mercadoria.

A segunda grande pergunta é: “quanto o cliente está disposto a pagar?” Isto nos obriga a conhecer o cliente, nossos concorrentes e fornecedores, bem como o consumidor do nosso cliente, acabando com o mito de que pesquisa de mercado e estratégia são apenas para empresas grandes. Quanto e como podem pagar? A empresa que possui capital de giro próprio e planejado pode vender com melhor prazo e menor custo em relação à que irá "comprar" capital de giro no sistema financeiro. O desconto de duplicata é um contraexemplo de planejamento de capital de giro. Planejar o capital de giro é fundamental na questão da formação de preços.

Decididas as duas questões anteriores chega-se à pergunta crucial: Por quanto consigo vender? A quantificação dos custos possui uma tecnicidade razoavelmente complexa. Quais são os meus custos fixos e variáveis? Como calcular corretamente os meus custos? Mas é só calcular os custos? Não. E os impostos? Como incluí-los nos preços dos produtos? Existem impostos calculados "por dentro" e impostos calculados "por fora" dependendo do tipo de impresso que fazemos e se é para consumo interno ou para exportação. E os outros custos de venda como comissões internas e externas? Calculamos com base a lucro sobre custo ou lucro sobre vendas? Damos atenção ao que chamamos de margem de contribuição? E os custos financeiros? Pagamento à vista, a prazo, em três pagamentos mensais? A matemática financeira dos impostos é outra questão chave e de muita importância, que afeta o preço de venda.

Também é preciso considerar quem são os concorrentes, como estão posicionados em relação a produtos, produtividade, tecnologia, poder de comercialização junto aos fornecedores de matérias primas, classificação tributária, etc...

O cálculo da margem de contribuição mostra-se como o método mais eficiente para o cálculo da rentabilidade de um produto e/ou serviço gráfico. Os preços, descontados os custos e despesas variáveis, implicarão, como resultado, margens de contribuição. Não existe mais a prática de "multiplicar" por três o custos dos materiais e, assim, achar o preço de venda, embora algumas empresas ainda operam desta maneira. O ajuste de preço hoje tem de ser bem estudado, incluindo uma redução nas comissões e “gorduras” que muitas empresas ainda embutem em seus custos, com medo de calcular errado. As margens estão muito estreitas. Nas palavras de Louis Geller, "passamos da época de formação dos preços a partir dos custos, para a época da formação dos custos a partir dos preços de mercado".

Os pecados capitais na teoria e prática da formação dos preços são os seguintes: fazer preço apenas em função da concorrência; fazer preço apenas em função do custo; definir preços pelo viés das vendas e não considerar que só o bolso do cliente é que sente os custos totais. Temos que ter nossa rentabilidade, pois senão nos juntaremos aos nossos antepassados. Sucesso em sua gráfica e mais atenção na hora de formar seu preço de venda.

Elementar meu caro Watson*...
*A expressão “elementar meu caro Watson” era dita pelo famoso detetive Sherlock Holmes quando o seu companheiro de investigações, Dr. Watson indagava- lhe: como o experto detetive sairia de algumas enrascadas que muitas vezes aconteciam.