Estratégias de Preços

Thomaz Caspary ( In memoriam )

Freqüentemente as empresas gráficas estabelecem os seus preços de acordo com o que acreditam que o cliente irá pagar ou o que os seus impressos valem. Outras vezes o gráfico estabelece o preço em função de seus custos (nem sempre calculados corretamente) e do preço dado pela concorrência. Na verdade, o preço deve ser estabelecido em função de quatro itens fundamentais:

• Objetivos da empresa (Retorno do Investimento)
• Pré-Cálculo correto
• Política de Mercado
• Ocupação da Produção

Muitas vezes, porém, as empresas gráficas têm sofrido uma série de problemas na área de preços e necessitará investigar as causas que levam a gráfica a perder grande quantidade de pedidos em função de preços. Para isso, será necessário avaliar a abordagem que a gráfica dá em relação ao preço de venda, bem como suas políticas empresariais. Eis aqui alguns indicadores que mostram problemas na área de preços:

- Declínio do faturamento a cada mês
- Elevação de orçamentos perdidos em relação aos orçados
- Perda de clientes para os concorrentes em função dos preços
- Incapacidade de atingir o faturamento-alvo
- Necessidade de conceder descontos com freqüência
- Redução das margens, comparativamente à média do mercado
- Baixa Produtividade
- Tempos ociosos por falta de vendas
- Não observância de Boas Práticas (principalmente na área comercial)

Uma administração eficiente na área da formação do preço de venda requer do empresário gráfico uma consideração cuidadosa de vários fatores, ligados não só à empresa em si, mas também ao mercado. Entre estes fatores, podemos citar um cuidadoso levantamento de custos da empresa, aliado a uma checagem da metodologia com que é feita a orçamentação do trabalho. Temos que avaliar ainda a situação econômica e financeira da gráfica em função de custos financeiros muito altos. Além disso, temos que verificar o nicho de mercado operado pela gráfica em função de seu equipamento. Será que estamos produzindo ou mesmo orçando impressos que geram boa rentabilidade na produção?

Entre os objetivos mais comuns da empresa na hora de estabelecer preços estão o de aumentar a fatia de mercado, elevar o faturamento e consequentemente a margem, atingir a meta de contribuição marginal o mais rápido possível dentro do mês e ocupar a capacidade de produção dando à empresa o máximo de rentabilidade. Já os objetivos ligados ao lucro incluem a meta da busca de uma margem de lucro específica, a busca do retorno sobre o investimento e a tentativa de se conseguir um lucro líquido expressivo.

O empresário gráfico deve-se fazer ainda duas perguntas muito importantes, antes que seja estabelecida uma política de margens e preços, sendo que ambas envolvem a questão mercadológica. A primeira é se devemos estabelecer o patamar de nossos preços em pé de igualdade, mais altos ou mais baixos do que a nossa concorrência. A segunda é se devemos adotar uma abordagem do “tudo ou nada”, ou seja, a de penetração no mercado a qualquer custo. Nos dias de hoje, sabemos que esta segunda hipótese é um lento e certo suicídio. O que vem acontecendo no mercado é que os nossos clientes já “sacaram” a nossa “guerrinha de preços” e dela se aproveitam para tirar vantagem. Quem acaba perdendo, é o industrial gráfico, que está cada vez mais fragilizado, perdendo competitividade, pois não tem recursos para a reciclagem de seus equipamentos. Se o amigo gráfico acompanhar as estatísticas, poderá observar que centenas de gráficas (inclusive de grande porte) no Brasil, vêm fechando a cada ano e que certamente dentro de mais 2 a 3 anos, 20% do parque gráfico brasileiro, terá encerrado as suas atividades.

Ao definir o seu preço de vendas, leve sempre em consideração além dos custos de material e mão de obra e eventualmente do de serviços de terceiros (que hoje em dia comem uma fatia considerável de nossos custos) os custos especiais de venda (CEV) que englobam as comissões de vendas, os impostos, as despesas financeiras, não podendo ser esquecido o CPMF que acaba na outra ponta, sendo um custo considerável. Fechado este custo, temos que acrescentar evidentemente o lucro da empresa, devendo ser sempre feito após a definição do preço de venda, o cálculo da margem de contribuição para ver se realmente estão cobertos, além de todos os custos variáveis, os custos fixos da empresa e preferencialmente uma boa sobra para o lucro. Este acompanhamento deverá ser feito pedido a pedido até que em determinado dia do mês, chega-se ao ponto de equilíbrio da empresa também conhecido como break even point e a partir desta data a empresa passa a dar “lucro” a cada pedido.

Mas cuidado! Não devemos a partir desta data simplesmente reduzir nossos preços uma vez que sabemos ter atingido o nosso ponto de equilíbrio. Temos problemas com a estabilidade de preços e se baixarmos nosso preço de vendas em função deste episódio, poderemos nos ver em apuros num próximo mês, em que o cliente nos exige o mesmo valor do pedido anterior e nós não tivermos fechado ainda os custos fixos no mês.

Estratégia de preços é um assunto muito delicado. Por esta razão queremos chamar a atenção do amigo gráfico para que fique atento na hora de fornecer o seu preço. Atento aos custos, atento à concorrência, atento ao “blefe de nossos clientes” e atento ao mercado. Boa sorte!