Fique Meia Hora na Pele do Cliente

Thomaz Caspary ( In memoriam )

Se eu encontrasse você na rua e perguntasse o que os seus clientes querem, você seria capaz de responder? Os clientes do século XXI esperam inovação - eles querem um fabricante que preveja as suas necessidades e forneça soluções ágeis na resposta, antes, durante e depois de uma venda.

As empresas “enxutas” estão em uma posição privilegiada para usar sua agilidade para prestar o que é, essencialmente, um serviço de ponta a ponta para os seus clientes, o que, por sua vez, pode ajudar a gerar um crescimento de alto nível. É preciso perseverança para chegar à parte madura da viagem, rumo à racionalidade e criar esse tipo de valor para os clientes, mas seguir pelo caminho mais árduo faz com que seja mais difícil para os seus concorrentes lhe alcançarem.

Além disso, segundo a revista Harvard Business Review, não se conquista a satisfação do cliente apenas através das características e funções dos produtos, mas a maneira como uma empresa gerencie o relacionamento com o cliente também conta. Isso significa que os produtos e serviços devem ser personalizados, e a única maneira de fazer isso é envolver o cliente.

Ao contrário do personagem de Mel Gibson no filme “Do Que As Mulheres Gostam” (2000), não é provável que o seu diretor de marketing sofra um acidente que acabe lhe dando a capacidade de “ouvir” os desejos dos clientes. Então, como você faz para descobrir esses desejos, e como o pensamento “enxuto” ajuda a descobri-los?

A cultura da racionalidade está ligada à engenhosidade, ao raciocínio criativo e à ação. As empresas “enxutas” também já estão acostumadas a pensar “de fora para dentro”, empregando a Kaizen e outras metodologias que promovem a análise dos processos do ponto de vista de quem está de fora. Uma empresa pode usar esse raciocínio e o comportamento que ele gera para criar entusiasmo na organização e, depois, aproveitar essa energia para valorizar mais o cliente.

As empresas “enxutas” também entendem que a concentração no cliente lhes permite ser flexíveis e ágeis nas respostas. A flexibilidade permite que um fabricante se adapte de maneira rápida e fácil às mudanças de demanda dos clientes. A agilidade de resposta permite que um fabricante conquiste e mantenha a fidelidade à marca, e isso continua, das necessidades expressas e implícitas do cliente até um serviço simples e a interação após a venda.

Mas os fabricantes “enxutos” ainda precisam de uma estratégia para compreender as necessidades dos clientes em um nível individualizado. E não há melhor maneira de fazer isso do que simplesmente ficar meia hora, ou ainda melhor, dias, na pele do seu cliente.

Uma forma de descobrir como o seu produto funciona nas mãos dos consumidores é usar esse produto. É possível que as coisas de que você goste ou não nesse produto sejam as mesmas coisas de que os seus clientes gostem ou não. Usando o seu produto, você pode até mesmo reconhecer a necessidade de características que podem, de outra forma, ter escapado à percepção, e você pode descobrir que algumas das características que o seu departamento de projeto achou que eram campeãs simplesmente não acrescentam nada ao real valor do produto.

Se, entretanto, você fabrica máquinas pesadas, provavelmente não colocará esse equipamento para funcionar no seu quintal. Nesse caso, você pode fazer o que fez Mary Andringa, presidente e CEO da Vermeer: ir aos canteiros de obras das empresas que usam os seus produtos e observá-los em situação de uso. Faça perguntas se quiser, mas o mais importante é observar e ouvir; veja realmente como as pessoas interagem com os seus produtos. Você pode se surpreender com o que aprenderá. A outra vantagem dessas visitas é que o seu cliente perceberá que você se importa.

Entendendo realmente os clientes e oferecendo o que eles querem, e até mesmo o que eles ainda não sabem que querem, as empresas “enxutas” conseguirão saltar muito à frente dos seus concorrentes. Todo esse tempo passado na pele do cliente valerá a pena em termos de satisfação do cliente, fidelidade à marca, e, o que é melhor, de crescimento contínuo e liderança no mercado.