Formação do Preço de Vendas – Realidade ou Empirismo?

Thomaz Caspary ( In memoriam )

É fundamental em tempos competitivos como os atuais, que nossas empresas estejam cientes de que necessitam de informações, seja para avaliarem a sua posição da sua eficiência, via indicadores de desempenho e daí situarem-se em relação à concorrência em seu meio, seja para se manterem competitivas, que é condição primária para a sobrevivência da empresa moderna.

Assim sendo, empresas que se utilizam bases de dados ou mesmo de sistemas de informações mais estruturados, como ferramenta de suporte às decisões e como instrumento auxiliar na avaliação de sua produção, devem mantê-los em perfeita sintonia com o seu planejamento. Isto acontece, sobretudo quando essa plataforma de informações, que visa respaldar o processo decisório do gestor, tem um caráter contributivo à formação dos preços de venda no nosso ramo de atuação, onde a competitividade tem um comportamento expressivamente acirrado.

O planejamento para fixação de preço passa necessariamente por linhas que:

• Proporcione em longo prazo o maior lucro possível;
• Permitam a otimização da capacidade produtiva;
• Permitam a otimização do capital investido;
• Analisem a capacidade e a disponibilidade de pagar do consumidor;
• Estabeleçam-se níveis de produção e/ou vendas que se pretendem alcançar;
• Calculem-se os custos e despesas de fabricação;
• Gerenciem-se os ganhos e as perdas de fabricação do produto.

 

Determinação do Preço de Venda

A formação do preço de vendas exige de seus gestores um gerenciamento participativo nos diversos estágios (produção/oferta/demanda) de um serviço ou produto. De modo geral, para se calcular o preço de venda, deve o responsável por esta área observar não apenas o custo exaustivamente analisado e determinado, como também o comportamento externo, interpretado em função dos seguintes fatores:

a) Preços dos concorrentes;
b) Necessidades do mercado e capacidade de oferta;
c) Compatibilização dos preços pretendidos com os do mercado;
d) Pressão dos preços de mercado versus custos e lucros pretendidos;
e) Formação de preços embasados em custos.

 

Abolindo os Custos Empíricos

Existe infelizmente em nosso ramo industrial (gráficas convencionais, digitais, convertedores de embalagem, etc.) inconsistência dos modelos de formação de preços, muitas vezes ainda empíricos, que são empregados em grande parte das empresas, sendo premente a necessidade de processos capazes de revelar aspectos como custos indiretos e a contribuição marginal de cada produto na apuração dos lucros no setor.

Embora haja uma clara evolução em curso nos modelos de gestão da indústria nacional do setor, ainda é bastante comum a prática de definição dos custos a partir de critérios pouco efetivos, como o cálculo baseado nos custos de matéria prima ou a fixação de valores, nem sempre muito precisos, de custo hora-máquina, como base para a definição dos orçamentos.

Ainda é bastante usual a fixação de variantes como custo por milheiro ou por hora de ocupação de máquina para se balizar o custo e fixar o preço dos produtos, mas há muito tempo se sabe que estes critérios são insuficientes para garantir valores compatíveis com a competitividade e as expectativas concretas de lucratividade em nossa área. As empresas ainda precisam disseminar a cultura da administração por métricas e promover a integração entre áreas como vendas, orçamento, PCP e a gestão financeira do negócio. Só através da tecnologia e de controles matemáticos em todas as etapas será possível eliminar a desconexão entre estas diversas áreas e acabar com as contradições que, muitas vezes, colocam em pé de guerra as equipes de vendas e o pessoal de chão de fábrica nas empresas do setor.

Seja por aversão aos números, seja pelo temor da matemática ou por falta de métodos, mais uma vez comprovo a dificuldade dos empresários do nosso setor com a formação de preços de seus produtos ou serviços e com os controles de custos. Tanto em coaching específico como em minhas palestras, “in Company” há muita manifestação de dúvidas. Na palestra que ministrei esta semana em uma empresa para o setor comercial e de orçamentos tive que explicar casos específicos levantados pelos presentes. Por isso, apresentei um método específico para aquele segmento de mercado, além da forma geral, da formação dos preços SEM EMPIRISMO, que pode ajudar a todos que ainda demonstram insegurança e dúvidas na formação de seus preços.