Mercado Gráfico: A importância da estratégia de precificação em um ambiente altamente competitivo

Na maioria das vezes, as empresas gráficas definem seus preços com base em suas percepções sobre o quanto seus clientes estão dispostos a pagar ou no valor que eles acreditam que seus serviços valem. Em outras ocasiões, os preços são estabelecidos levando em conta os custos (nem sempre calculados de forma adequada) e o preço praticado pelos concorrentes.

As empresas gráficas frequentemente enfrentam problemas na área de preços, levando à perda de muitos pedidos. Nesses casos, é necessário investigar as causas subjacentes e avaliar a abordagem da empresa em relação à precificação, bem como suas políticas empresariais.

A seguir, estão alguns indicadores que apontam problemas na área de preços:

• Redução do faturamento mensal
• Aumento da quantidade de orçamentos perdidos em relação aos orçamentos realizados
• Perda de clientes para concorrentes devido a preços mais baixos
• Incapacidade de alcançar as metas de faturamento estabelecidas
• Necessidade frequente de conceder descontos
• Margens reduzidas em comparação com a média do mercado
• Baixa produtividade
• Tempos ociosos devido à falta de vendas
• Não conformidade com boas práticas, especialmente na área comercial.

Para uma gestão eficiente na área de formação de preços de venda, é fundamental que o empresário gráfico leve em consideração diversos fatores, não apenas relacionados à empresa em si, mas também ao mercado em que atua. Dentre esses fatores, destaca-se a importância de um levantamento cuidadoso dos custos da empresa, juntamente com uma avaliação da metodologia de orçamentação utilizada. É preciso também considerar a situação econômica e financeira da gráfica, tendo em vista o impacto dos altos custos financeiros. Além disso, é necessário avaliar o nicho de mercado atendido pela gráfica e a adequação do seu equipamento para a produção de impressos rentáveis.

A gráfica tem vários objetivos relevantes ao estabelecer preços, incluindo o aumento da participação de mercado, o aumento do faturamento e, consequentemente, da margem de lucro, a realização da meta de contribuição marginal o mais rápido possível no mês e a utilização máxima da capacidade de produção para garantir a rentabilidade da empresa. Os objetivos relacionados ao lucro também englobam a busca por uma margem de lucro específica, o retorno sobre o investimento e a obtenção de um lucro líquido expressivo.

Antes de estabelecer uma política de margens e preços, o empresário gráfico deve fazer duas perguntas cruciais que envolvem a questão mercadológica. A primeira é se devemos estabelecer preços no mesmo patamar, acima ou abaixo da concorrência. A segunda é se devemos adotar uma abordagem de penetração no mercado a qualquer custo. Atualmente, essa última hipótese é considerada um lento e certo suicídio, uma vez que os clientes perceberam a "guerra de preços" e se aproveitam dela para obter vantagens.

O empresário gráfico é quem acaba perdendo, ficando cada vez mais fragilizado e perdendo competitividade, uma vez que não possui recursos para reciclar seus equipamentos. As estatísticas mostram que várias gráficas, inclusive de grande porte, têm fechado a cada ano no Brasil. É provável que, nos próximos 2 a 3 anos, cerca de 20% do parque gráfico brasileiro encerre suas atividades.

Ao estabelecer o preço de venda, é importante considerar não apenas os custos de materiais, mão de obra e serviços de terceiros, mas também os custos especiais de venda (CEV), que incluem comissões de vendas, impostos e despesas financeira. Depois de calcular esses custos, é necessário adicionar o lucro da empresa, calcular a margem de contribuição e garantir que ela cubra todos os custos variáveis e fixos, além de gerar um lucro satisfatório.

O acompanhamento do ponto de equilíbrio da empresa, também conhecido como "break even point", deve ser realizado pedido a pedido até que seja atingido em determinado dia do mês. A partir desse momento, a empresa passa a ter lucro em cada pedido. No entanto, é importante ter cuidado para não reduzir os preços apenas por ter atingido o ponto de equilíbrio. Isso pode causar problemas de estabilidade de preços e comprometer os custos fixos no próximo mês, caso o cliente exija o mesmo valor do pedido anterior.

A definição da estratégia de preços é um assunto delicado que requer atenção aos custos, concorrência, comportamento dos clientes e às condições do mercado.