No lugar da Competição, prepare-se para a COOPETIÇÃO

Fabio Mestriner

“Nenhuma empresa alcança o sucesso sem o apoio de seus parceiros”
Philip Kotler

Nas visitas que fazemos aos clientes da Ibema, procuramos mostrar que quando uma gráfica compete no segmento de embalagem, a competição se torna diferente. Quando compete apenas nos serviços gráficos, ela compete diretamente com outras gráficas nas mesmas condições. Nesta situação, seu concorrente direto é sempre uma outra gráfica.

Quando entra no segmento de embalagem, a gráfica passa automaticamente a competir com todos os fabricantes de embalagem de todos os materiais, pois um produto pode mudar de embalagem repentinamente, mudando inclusive de material como aconteceu com a maionese Helmann`s que mudou do vidro para o PET. Muitos produtos que antes eram embalados em papel, mudaram para o saquinho plástico e muitos saquinhos plásticos que ficavam deitados nas prateleiras, agora utilizam o Stand Up Pouch, ou pouch que fica em pé.

Isto faz parte da dinâmica deste setor que se caracteriza pela constante busca de melhores soluções que possam resultar em aumento nas vendas. A indústria de embalagem é uma das mais inovadoras que existem pois vem criando novas tecnologia, materiais e soluções, que quando caem no gosto dos consumidores, provocam alterações nas categorias onde são lançadas.

Por causa destas características, é que não se pode mais pensar que competição acontece no antigo conceito de “artes gráficas”, mas sim no novo conceito de indústria gráfica de embalagem”.

Isto posto, lembramos sempre as gráficas que visitamos, que no setor de embalagem, a competição acontece entre as cadeias produtivas pois uma embalagem pode ser definida como uma “entidade complexa” onde atuam diversas empresas e profissionais de várias disciplinas para produzir o resultado final que o consumidor encontra no ponto de venda.

A cadeia dos plásticos começa nas empresas de petróleo que são muito poderosas, chegam aos fabricantes das resinas, que também são poderosos, passam pelos fabricantes dos filmes, moldes caríssimos, até chegar ao fabricante da embalagem propriamente dita. Lembramos que nesta cadeia, muitas vezes o fabricante não responde sozinho pelo produto final, pois um frasco de shampoo é formado pelo frasco, (soprado), pela tampa (injetada), pelo rótulo, (impresso) e pela caixa de papelão que o levará ao varejo.

São 4 empresas diferentes que trabalham no mesmo produto para gerar a “entidade complexa” que o consumidor vai adquirir e utilizar. Na cadeia produtiva das embalagens produzidas pelas gráficas, o papel, as chapas de impressão, tintas e outros insumos contribuem para formar o produto final que ela entrega para seus clientes. Existe uma cadeia integrada por esta embalagem final que chega as gôndolas e todos os integrantes desta cadeia competem juntos pela preferência dos consumidores.

Quando uma embalagem é colocada na gôndola, lado a lado com seus concorrentes, começa a competição que realmente vai definir o resultado que será obtido por todos estes integrantes.

Quando um consumidor escolhe um produto, indiretamente ele escolhe toda a cadeia que o produziu pois ela compete junto. Os produtos que neste caso deixaram de ser escolhidos perderam a venda.

Se o produto vencedor for produzido por uma gráfica concorrente, que utiliza o papel de outro fabricante, o cliente perdeu, a gráfica também e o mesmo acontece com o fabricante do papel que perdeu junto. Este conceito precisa ser entendido pois ele é o fundamento de uma nova “palavra/conceito” que precisamos aprender e praticar pois será decisiva no futuro.

Quando compreendemos que competimos de forma integrada com nossos parceiros e quando entendemos que o mundo mudou, devemos encontrar novas formas de conceber nossos negócios.

A competição predatória, onde muitos tinham que perder para que alguém pudesse ganhar, onde empresas tinha que ser esmagadas por seus concorrentes, já passou. Não existe empresa tão poderosa que prescinda da ajuda e da cooperação de outras empresas e parceiros. Ninguém compete sozinho, a vida na sociedade humana pressupões relações de dependência mútua que constroem o que chamamos de tecido social ou organismo global.

Estamos juntos quer gostemos disso ou não. A crise que afeta um país, mesmo que pequeno e insignificante do ponto de vista econômico, afeta a economia da região e impacta as bolsas de valores do mundo todo. O mesmo acontece com a indústria de bens de consumo que depende de forma vital da embalagem para competir no mercado. Se faltar embalagem, estas empresas param de emitir notas fiscais pois seus produtos não conseguem sair das fábricas.

Assim chegamos finalmente no entendimento de que a competição acontece por cadeia produtiva, e todos que de alguma forma contribuem e participam da fabricação de um produto estão unidos de forma indissociável de seu destino.

A palavra competição precisa então ser substituída por “COOPETIÇÃO”, uma forma de competir onde todos tem consciência de que cooperam para conseguir o resultado final e onde os concorrentes não são mais vistos como inimigos mas como empresas que ajudam a construir as categorias onde competimos pois nenhum produto concorre “no mercado” e este é um novo conceito que precisa ser entendido.

Todo produto concorre numa categoria, a margarina não concorre com o sabão em pó, o macarrão não concorre com a salsicha... Todo produto concorre numa categoria e a categoria determina a competição que nela acontece.

Quando um grande fabricante decide participar de uma categoria, em vez de destruir os concorrentes, ele faz a categoria crescer abrindo espaço para outras empresas e aumentando a participação de todos, pois todas as empresas que participam de uma categoria, contribuem para torna-la mais conhecida e relevante entre os consumidores. Categorias fracas e inexpressivas precisam de empresas fortes que ajudem a torna-la mais forte e conhecida.

Entendemos que no futuro, as empresas terão uma melhor compreensão sobre como o mercado funciona e como a competição acontece e a “Coopetição” será um conceito mais conhecido e praticado.

No que diz respeito ao trabalho que estamos realizando junto aos clientes da Ibema, nosso objetivo é mostrar que estamos juntos, que apoiamos nossos clientes porque aprendemos que a competição é uma só e dependemos do desempenho dos produtos no ponto de venda para sermos bem sucedidos.

Procuramos conversar também com os fabricantes dos produtos para conhecer suas necessidades e ajudar as gráficas a atende-las de forma melhor.

Incentivamos as gráficas a irem ao local onde os produtos cujas embalagens foram por elas produzidas estão sendo comercializadas e expostas ao lado de seus concorrentes, para avaliar seu desempenho. Uma gráfica precisa se interessar pelo negócio de seus clientes e saber como suas embalagens estão ajudando estes clientes a competir.

Sem conhecer o que acontece no ponto de vendas, elas não poderão perceber se as embalagens que produzem estão ajudando efetivamente seus clientes.

Certa feita atendendo uma gráfica, verificamos que a embalagem que ela produzia para seu principal cliente estava totalmente defasada em relação ao que acontecia na categoria o que fazia com que seu cliente perdesse cada vez mais participação e ela vendas. Os pedidos deste cliente foram ficando cada vez menor e a gráfica começou a ficar preocupada com seu próprio negócio e pediu ajuda para entender o que estava acontecendo. Este caso é ilustra bem o que estamos falando. As embalagens dos concorrentes do produto fabricado por esta gráfica tinham relevos, vernizes e Hot Stamping enquanto que a que ela produzia era pobre e sem estes acabamentos. Esta embalagem tosca, competindo numa categoria liderada por embalagens sofisticadas e bonitas, estava ajudando a afundar ainda mais o cliente.

Muitas gráficas não tem o cuidado de ir ver o que está acontecendo com as embalagens que entregam a seus clientes e não sabem se elas estão ajudando ou prejudicando estes produtos.

Por incrível que pareça, embalagens ruins, ajudam a afundar os clientes fazendo suas vendas desabarem e as gráficas que as produzem não são capazes de emitir um alerta por não verem o que os concorrentes destes clientes estão fazendo.

É fundamental que as indústrias gráficas que atuam no segmento de embalagem acompanhem de perto o que acontece com as embalagens de seus clientes no mercado e procurem ajuda-los a garantir que suas embalagens não sejam inferiores as de seus concorrentes.

Isto é muito simples, mas pode evitar grandes decepções. Ao mostrar aos seus clientes que está preocupada com o desempenho de suas embalagens e ao ajudar os clientes com sugestões de como melhorar suas embalagens, as gráficas se posicionam como parceiros do negócio de seus clientes e não apenas como fornecedoras de um insumo de produção sem maiores consequências para o produto.

A embalagem é um componente do custo do produto que tem impacto direto no seu desempenho, a competição acontece por cadeia competitiva, estamos todos juntos unidos na mesma competição. Podemos competir cada um por si ou podemos nos ajudar tornando mais forte e competitiva a cadeia que integramos.

A nova visão recomenda que troquemos a palavra competição por este novo conceito de “Coopetição”, onde os resultados obtidos possam ser entendidos como uma conquista de todos e não como a vitória de um em detrimento dos demais.

Fonte: http://www.ibema.com.br/seminarios/artigos/competicao-por-cadeia.pdf - Acesso em 6 de dezembro de 2012.