Planejando suas vendas para 2010, bem como os pecados capitais da formação do Preço de Vendas

Thomaz Caspary ( In memoriam )

Devo confessar que as vendas na maioria das empresas convertedoras de rótulos autoadesivos neste ano, até o momento, não foram suficientes e muitas delas estão tendo que amargar prejuízos. Precisamos saber que muito do que aconteceu nas nossas gráficas foi falta total de planejamento, embora saibamos que o planejamento é uma mera ferramenta de trabalho e não uma garantia de sucesso. Temos que planejar a nossa empresa e naturalmente as nossas vendas. Se planejamento não funcionasse, não planejaríamos nem as nossas férias. Sairíamos por aí com destino ignorado. O grande problema é que a gente normalmente só planeja o nosso laser o que é uma pena. Qual a razão que os nossos companheiros convertedores, não fazem um planejamento de vendas? Pelas enquetes que temos feito, as respostas vão de não saber fazer, passando por achar que não tem ainda uma estrutura adequada para fazer qualquer tipo de planejamento, até o não adianta planejar, pois as coisas acontecem sempre de maneira diferente do planejado.

Temos que ter em mente, que o planejamento é parte da gestão de uma empresa e que nos indica sempre um rumo a seguir, que deve constantemente ser monitorado e se necessário replanejado, em função das contingências de mercado. Para planejar, temos que primeiramente definir metas. Em geral, quem define metas é o dono da empresa (em 95% dos casos) ou a diretoria/gerência comercial em comum acordo com os outros departamentos que traçam o panejamento estratégico global da empresa para o ano seguinte. Este planejamento é sòmente uma ferramenta para servir aos objetivos da empresa. Nunca devemos tomar o planejamento como uma coisa rígida e, portanto “imexível”.

Lembre-se caro amigo. Sòmente fazer um planejamento de vendas não basta. Faz-se necessário que os objetivos da sua gráfica estejam bem claros e que haja seriedade na hora da sua confecção e principalmente da execução das metas planejadas. O importante é o comprometimento de toda a equipe de vendas e produção com os números que foram previstos e que como sabemos podem sofrer desvio de rota. É preciso muito trabalho e profissionalismo para que em 2010 façam a diferença em sua empresa.

Da mesma forma como outras áreas técnicas e de qualidade de nossa indústria de conversão de material autoadesivo, bem como a competição acentuada do mundo atual, principalmente nos grandes centros, a formação de preços sofreu modificações profundas, passando do estrito enfoque na área de custos de produção e das despesas financeiras, que prevalecia nos anos 90, para uma visão muito mais ampla e interdisciplinar, incluindo integrações sistêmicas de tecnologias de informação e relacionamentos cooperativos com clientes e fornecedores. Na formação de preços, não vale a máxima de que a teoria na prática é outra. É necessário considerar as técnicas e o conhecimento nesse processo, pois o mercado atual de rótulos, etiquetas e sleeves, costuma ser implacável com as técnicas de formação de preço nesse campo. São várias as questões essenciais para buscar soluções corretas.

A primeira questão é “por quanto vender?” Não existe uma resposta certa, mas sim muitas alternativas de políticas de venda viáveis. Uma resposta seria: o preço de venda correto é para, pelo menos, cobrir custos e garantir uma rentabilidade. Sem dúvida, salvo se houver algum interesse específico (político-comercial) em definir preço abaixo do custo (o que não recomendo), como numa entrada em um novo cliente a ser fidelizado. De qualquer maneira, é fundamental conhecer os custos e a produtividade por tipo de substrato utilizado. Há outras questões, não estritamente financeiras, que devem ser observadas na tomada de decisão sobre preços. Exemplo: o aumento de participação da nossa concorrência no mercado é um fator que pode afetar a política de preços; como somos uma empresa que presta serviços sob encomenda, a variação de quantidades, substratos ou tipos de beneficiamento, mudam automaticamente o valor da mercadoria impressa.

A segunda grande pergunta é: “quanto o cliente está disposto a pagar?” Isto nos obriga a conhecer o cliente, nossos concorrentes e fornecedores, bem como o consumidor do nosso cliente, acabando com o mito de que pesquisa de mercado e estratégia são apenas para empresas grandes. Quanto e como podem pagar? A empresa que possui capital de giro próprio e planejado pode vender com melhor prazo e menor custo em relação à que irá "comprar" capital de giro no sistema financeiro. O desconto de duplicata é um contra-exemplo de planejamento de capital de giro. Planejar o capital de giro é fundamental na questão da formação de preços.

Decididas as duas questões anteriores, chega-se à pergunta crucial: Por quanto consigo vender? A quantificação dos custos possui uma tecnicidade razoavelmente complexa. Quais são os meus custos fixos e variáveis? Como calcular corretamente os meus custos? Tenho informação sobre a produtividade de meus equipamentos para cada tipo de serviço e substratos? Mas é só calcular os custos? Não. E os impostos? Como incluí-los nos preços dos produtos? Existem impostos calculados "por dentro" e impostos calculados "por fora" dependendo do tipo de impresso que fazemos e se é para consumo interno ou para exportação. E os outros custos de venda como comissões internas e externas? Calculamos, com base a lucro sobre custo ou lucro sobre vendas? Damos atenção ao que chamamos de margem de contribuição? E os custos financeiros? Pagamento à vista, a prazo, em três pagamentos mensais? A matemática financeira dos impostos é outra questão chave e de muita importância, que afeta o preço de venda. Também é preciso considerar quem são os concorrentes, como estão posicionados em relação a produtos, produtividade, tecnologia, poder de comercialização junto aos fornecedores de matérias primas, etc.

O cálculo da margem de contribuição mostra-se como o método mais eficiente para o cálculo da rentabilidade de um produto e/ou serviço gráfico. Os preços, descontados os custos e despesas variáveis, implicarão como resultado, margens de contribuição, etc. Não existe mais a prática de "multiplicar" por três o custo do m² dos materiais e, assim, achar o preço de venda. O ajuste de preço hoje tem de ser bem estudado, incluindo uma redução nas comissões e “gorduras” que muitas empresas ainda embutem em seus custos, com medo de calcular errado. As margens estão muito estreitas. Nas palavras de Peter Drucker e Louis Geller, "passamos da época de formação dos preços a partir dos custos, para a época da formação dos custos a partir dos preços de mercado".

O planejamento das vendas para 2010 é fundamental nos dias de hoje e os pecados capitais na teoria e prática da formação dos preços são os seguintes: fazer preço apenas em função da concorrência; fazer preço apenas em função do custo; definir preços pelo viés das vendas e não considerar que só o bolso do cliente é que sente os custos totais. Temos que ter nossa rentabilidade, pois senão nos juntaremos aos nossos antepassados. Sucesso em sua empresa e mais atenção na hora de planejar suas vendas e de formar seu preço de venda.

Fonte: Revista “O Auto-Adesivo” nº 66