Setor de embalagem de cosméticos exige atualização

Thomaz Caspary ( In memoriam )

Embora o desempenho da economia brasileira nos últimos dois anos esteja sendo catastrófico, estes últimos anos são responsáveis pelo aquecimento dos setores de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal. Partindo dessa premissa, o Brasil se tornou um mercado de grande importância e foco para grandes empresas que atuam com essas classes de mercadorias e projetam crescimentos expressivos no consumo de suas produções. As classes C e D são um grande foco de fabricantes, enquanto os fornecedores de embalagem devem aperfeiçoar sua produção a fim de poder participar deste mercado tão concorrido. Inovações tecnológicas e redução dos custos, através do aumento da produtividade e melhor gestão das informações e comunicações, são a tônica do momento.

Conforme dados que pudemos levantar, em 2012 o mercado de cosméticos movimentou R$ 36,2 bilhões, 15,2% a mais que no ano anterior, e as vendas de embalagens para este segmento representavam na época 70% dos negócios realizados por três grandes empresas de embalagem nacionais que atendem esse mercado. Segundo a ABRE (Associação Brasileira de Embalagem), somada à necessidade de tornar o produto atraente, existe nas classes C e D, uma infidelidade generalizada entre os consumidores brasileiros pouco afeitos á marcas, mas ao que cada produto pode oferecer de novo. Por isso, a indústria aposta em design para inovar.

O consumo de cosméticos tem crescido intensamente em função da crise econômica vivida pela sociedade feminina e que por razões psicológicas acaba por querer sobressair na sociedade utilizando-se do artifício da maquiagem e perfumaria. Também tem crescido, como resposta ao aumento da variedade de produtos, ao aumento da expectativa de vida e à oferta de opções para segmentos anteriormente negligenciados, por exemplo, minorias étnicas . À medida que a manutenção da juventude e a estética se tornam valores sociais cada vez mais importantes e diminuem as barreiras culturais, pessoas de todas as raças, origens sociais e faixas etárias, têm consumido cada vez mais cosméticos. De acordo com a ABIHPEC, o mercado brasileiro de cosméticos é o terceiro maior do mundo, gerador não apenas de renda, mas foco estratégico dos grandes “players” na fabricação de cosméticos gerando a necessidade de melhorias imediatas nas empresas fabricantes da embalagem para este nicho de mercado.

O setor de compras das indústria de cosméticos virou realmente estratégico. Até bem pouco tempo atrás, o comprador era o funcionário operacional e burocrático em um setor conhecido como uma central de custos da empresa. Para desempenhar a função, uma agenda de contatos com fornecedores conhecidos era fundamental. Na hierarquia da empresa, o comprador sequer figurava entre os profissionais estratégicos. Contava com o suporte de um coordenador e, na maioria dos casos, reportava-se à área administrativa ou financeira da empresa. De algum tempo para cá, a função de comprador vem sofrendo profundas transformações. São tantas as mudanças que não haveria exagero em afirmar que o cargo talvez seja o que mais tenha se transformado ao longo dos anos. Se a sua empresa ou se você mesmo ainda guarda na memória a imagem do comprador do passado, hora de se atualizar. E rápido. Da mesma forma, você fabricante de embalagem para a indústria não só de cosméticos, más também alimentícia, farmacêutica precisa urgentemente se atualizar na área tecnológica através de pesquisas em outras partes do mundo, más também atualizar o seu corpo de vendas, com cursos e seminários, preferencialmente “in Company” a fim de manter a cultura da sua empresa e naturalmente poder traçar estratégias, que não interessam a seus concorrentes.

Como fabricante de embalagem para a área de cosméticos, você deverá ter em mente que a embalagem é considerada um dos itens relevantes para o embate dos cinco segundos finais considerados o momento mais crítico do processo de marketing, quando o produto é colocado na frente do consumidor e tem que arrancar dele a decisão final de compra. A embalagem “fala” e, portanto, é necessário manter entre ela e a técnica de exibição do produto em sua embalagem um ponto de consonância com as emoções e convicções do ser humano. Como um espelho do consumidor, a embalagem deve ter identidade com o produto, deve penetrar no âmago do consumidor sem, contudo, deixar de trabalhar seu lado racional.

Deve transmitir as características do produto atribuindo-lhe qualidades e benefícios. Embora este lado da embalagem seja de responsabilidade da área da criação, você como fabricante da embalagem, deve munir o homem de criação da agência dói cliente ou o gestor de produto/marketing com novas maneiras de produção, atrativas e de baixo custo. Diante da importância do item embalagem durante o processo de compra, os técnicos e especialistas, devem dar suporte ao homem de criação e ao gestor do produto, além de estar sempre ao lado do comprador, para dirimir dúvidas.

Verificamos nas formas de apresentação e da evolução das embalagens no tempo, o quanto elas são representativas como fator decisivo para afirmação de produtos e para a sobrevivência de indústrias em qualquer parte do mundo e em quase todos os segmentos de mercado. Na Europa, onde se enfatiza estilo, as embalagens são ricas em detalhes e há preocupação com o lado artístico do design, como no caso das embalagens de perfumes, diferente da cultura dos Estados Unidos, onde as máximas são a facilidade e a praticidade.

Pode-se dizer que as embalagens têm funções objetivas (tangíveis) e subjetivas (intangíveis); as objetivas seriam as funções básicas de conservar e proteger os produtos e as subjetivas seriam as que funcionam como ferramenta de Marketing, ou seja: comunicar; criar a identidade do produto; criar imagem; divulgar; despertar curiosidade; expressar o atributo do conteúdo; encantar; despertar simpatia; agregar valor ao produto; atrair (como por exemplo as embalagens para produtos infantis); provocar; despertar interesse e impressionar.

É NECESSÁRIO QUE A INDÚSTRIA DE EMBALAGENS DE COSMÉTICOS PROMOVA MAIS AÇÃO E MENOS DESINFORMAÇÃO. A correta seleção de fornecedores de embalagens é um aspecto fundamental nessa equação por parte da indústria de cosméticos, porque está presente em todos os seus componentes. O mercado, na área de embalagens, encontra hoje empresas que expandem seus negócios, promovem aquisições e fusões, objetivando oferecer novas alternativas de embalagens, serviços e de valor aos seus clientes da indústria cosmética. Dessa forma, adotam o conceito da Solução Total em Embalagens, tornando-se mais competitivas em relação a seus concorrentes. Voltando ao mercado consumidor de cosméticos, vale citar algumas ações específicas, como aquelas ligadas ao conceito de Sustentabilidade, por exemplo. Essas empresas compreendem e aplicam a equação da competitividade acima, buscam diferenciar-se e utilizam esse diferencial com os seus consumidores.

A INTERPACK 2014 feira de embalagem em Düsseldorf (Alemanha) que terminou agora em Maio teve como eventos paralelos, além do Congresso Save Food e da área de inovação tecnológica “ InnovationParc”, mais duas atrações que movimentaram a semana de Interpack. Pela primeira vez a feira abrigou o evento "componentes para processo e embalagem " que reuniu empresas engajadas com tecnologias para controle, movimento, sensores, produtos para imagem industrial, processamento, tecnologia de manuseio, softwares industriais e de comunicação, e sistemas completos para a automação de máquinas de embalagem, além de modernos equipamentos híbridos de impressão e pós-impressão.

Uma das dúvidas mais frequentes quando o fabricante de cosméticos ou material de higiene se define por uma embalagem para seu produto é como comunicar os dados do produto, apelos de marketing, texto legal etc. Até um tempo atrás, se fosse uma bisnaga era certo que o texto seria gravado ou seria impresso em silk screen, pela dificuldade de aplicação de um rótulo ou pelo alto custo e absurdas quantidades de compra mínima dos sleeves. Hoje, o cenário é outro. Na realidade, temos várias situações e vários questionamentos: o que é mais barato? Mais prático? Mais bonito? O que comunica melhor? Quais as vantagens e desvantagens?

Hoje em dia o fabricante de cosméticos tem a seguinte “via crucis”: Rótulo, gravação, silkscreen ou sleeve, o importante é antes de se definir por uma ou outra opção, ele visita o fornecedor de embalagens, a fim de saber pra quem ele fabrica, se tem máquinas adequadas, Controle de Qualidade, plano de amostragem, nível de qualidade aceitável (NQA) definido e, principalmente se já fornece para empresas de cosméticos. Normalmente, as empresas que produzem o frasco, também fazem a gravação, mas existem empresas que só gravam sem fabricar.

Um detalhe importante no caso das empresas que fazem gravação é verificar o sistema de flambagem que é usado para abrir os poros da superfície do material de embalagem antes da gravação, para que a fixação da tinta seja perfeita ou a aplicação de vernizes especiais. Uma embalagem sem verniz especial (Primer), não flambada ou gravada muito tempo depois de ser flambada vai com certeza soltar a gravação na mão do consumidor. Esse defeito é detectado no ato da inspeção no recebimento do lote, por meio do teste de arrancamento de imagem pelo fabricante dos cosméticos, ou cliente do fornecedor de embalagens.

Diante de todas estas transformações, é fácil concluir que o perfil de gestão dos fabricantes de embalagens para a indústria de cosméticos e higiene, além de conhecimentos do profissional de vendas, sofre um profundo “up-date” em várias áreas. Tanto as empresas de embalagem como os profissionais de vendas, precisam agora ter visão sistêmica. Precisam conhecer o mercado, a tecnologia e saber negociar também com os seus clientes internos. Precisam tomar decisões com base nos indicadores de desempenho e estar atentos ao ambiente externo, de modo a adotarem estratégias de negociação coerentes com a conjuntura econômica.