Você sabia que a falta de vendas quebra uma Gráfica?

Thomaz Caspary ( In memoriam )

Quando o cliente nos diz: "Seu preço está muito acima que o da gráfica concorrente", ele está nos criando um grande problema ou está nos dando uma oportunidade? Quando nos diz: "Seus prazos de entrega são piores que os de seu concorrente", ele está nos criando outro grande problema? Quando pára de comprar de nós e passa a negociar com um de nossos concorrentes, ele está nos criando um grande problema?

Precisamos entender que é impossível uma Gráfica dar lucro sem Vendas. Se você está tentando entender por que sua Gráfica não aumenta as vendas, pense um pouco em sua equipe de vendas, na sua maneira de tratar os clientes, nos seus custos e na sua concorrência. O que você está fazendo de errado? É o mercado que está fraco? São as condições econômico-financeiras no Brasil que estão desfavoráveis, com uma inflação anualizada atual de 7% e um crescimento não maior do que 3%? É o governo que gasta mais do que arrecada, embora você esteja "pagando os tubos" de impostos?

O sucesso de vendas não brota em árvores, não é algo natural que possa ser tocado e analisado de forma simples. A reclamação número um dos profissionais de venda é a falta de clareza com relação às suas metas. Isto significa que todos sabem o que precisam fazer hoje, mas poucos sabem ao certo o porquê e aonde a empresa pretende chegar. Como consequência, os representantes de venda se empenham menos e, com o tempo, acabam desmotivados. Quando falta clareza ao profissional com relação a suas próprias metas, os projetos não dão certo, ou o resultado obtido não é o esperado pelo dono da gráfica. E não é uma questão de incompetência. Ao desconhecer seus objetivos de longo prazo, o vendedor pode muito bem andar para a direção oposta para a qual estão gestores da gráfica estão pensando ir. Enquanto uns vão para a direita, outros escolhem ir para a esquerda. A gráfica não é bem-sucedida e perde recursos. Situações como a descrita acima não são raras.

Será que o dono da gráfica fez o seu Plano de Negócios? Na verdade, o que a gráfica faz? Ela entrega impressos, tal qual seus concorrentes que imprimem com máquinas similares em papeis comprados na mesma fonte e com os acabamentos habituais que todos também fazem. Qualidade não é mais a questão, pois todos têm a obrigação de entregar impressos com qualidade. Onde está o diferencial competitivo? Resta o preço! E o preço depende de uma infindável série de variáveis e normalmente é ditado pelo mercado. O que mudam são os custos, pois uns compram de fábrica enquanto que outros de revenda. Algumas gráficas têm 30 funcionários e outras 250. Aí a estrutura de custos, muda totalmente. Muitas gráficas usam sistemas de gestão e são totalmente informatizadas e, portanto imagina-se que também informadas. Outras não! Os atuais gráficos não atendem mais aquilo que seus clientes necessitam que é a solução de seus problemas e indo mais longe a solução dos clientes da gráfica, além da clareza e capacidade de se comunicar, antes de tudo. Muitos deles (donos de gráfica) retêm informações, porque acreditam que informação é poder. No final, acabam se prejudicando, porque seus subordinados não trabalham o todo e não realizam suas atividades dentro de um novo contexto caso ele exista.

Acredito que a maioria dos vendedores, bem como muitas gráficas, não tem sabido aproveitar todas as informações que os clientes lhes fornecem. Eles poderiam refazer aspectos, corrigir desvios, aperfeiçoar o desempenho - enfim, melhorar seus resultados. Em outras palavras, não estão explorando o fato de que os clientes são os mais importantes e abalizados informantes que existem. Quando eles nos dizem que nosso preço é alto, estão nos dando uma excelente oportunidade para fazermos um levantamento dos preços que o mercado cobra. Dessa forma, se for o caso, é claro, podemos rever o que está impedindo a realização de nossos negócios. Na maioria das vezes, porém, não vemos que a "dica" do preço é só uma desculpa. Será que eu me preparei antecipadamente para visitar o meu cliente ou prospect? Será que estou falando com a pessoa correta, ou seja, no lugar de falar só com o comprador, por não procuro o gerente de marketing ou mesmo o gerente de produto, para saber dele quais os seus problemas e de que forma, eu gráfica, poderia vender solução para o problema dele e não simplesmente um impresso. Vendendo a solução, eu ganho o cliente que adquire confiança em meu desempenho como empresa (não só gráfica) solucionadora de problemas dos clientes, onde posso embutir soluções digitais, de logística e muitas outras, como vêm fazendo algumas gráficas neste imenso Brasil.

Não quero aqui citar nome de empresas que oferecem soluções não só de impressos, más também de Marketing. A sua gráfica pratica "essa coisa chamada marketing"? Vou contar uma pequena história, para ilustrar esse tal de Marketing, recebida em um e-mail cujo autor desconheço:

"Nos Estados Unidos, a maioria das residências tem por tradição ter na frente um lindo gramado. E, para este serviço, há diversos jardineiros autônomos que fazem reparos nestes jardins. Um dia, um Executivo de Marketing de uma grande empresa americana contratou um desses jardineiros. Chegando em sua casa, o executivo viu que estava contratando um garoto de apenas 18 anos de idade. Claro que o executivo ficou surpreso.

Quando o garoto terminou o serviço, solicitou ao executivo a permissão para utilizar o telefone. O executivo, encantado com a educação do garoto, prontamente atendeu ao pedido e, muito curioso com a atitude do garoto, não pôde deixar de escutara conversa.

O garoto havia ligado para uma senhora e perguntara:

- A senhora está precisando de um jardineiro?
- Não. Eu já tenho um - respondeu à senhora.
- Mas, além de aparar, eu também tiro o lixo.
- Isso o meu jardineiro também faz.
- Eu limpo e lubrifico todas as ferramentas no final do serviço - disse o garoto.
- Mas isso o meu jardineiro também faz.
- Eu faço a programação de atendimento o mais rápido possível.
- O meu jardineiro também me atende prontamente.
- O meu preço é um dos melhores.
- Não, muito obrigada! O preço do meu jardineiro também é muito bom.

Quando o garoto desligou o telefone, o executivo lhe perguntou:

- Você perdeu um cliente?
- Não - respondeu o garoto. Eu sou o jardineiro dela. Eu apenas estava verificando o quanto ela estava satisfeita com o meu serviço.

Para você amigo gráfico, que hoje, tem metas a cumprir e precisa de muita determinação para que seus objetivos sejam alcançados, lembre-se de que, para conseguir atingir o que se quer, é preciso ter uma prestação de serviços extraordinária. Algo que surpreenda o seu cliente e que solucione os problemas da sua área, que deixará em breve de ser uma simples gráfica, para se tornar uma empresa de mídia (impressa e/ou digital). Como é que você está tratando o seu cliente interno (com informações técnicas claras e precisas), bem como o seu cliente externo? Você já mediu a satisfação dos seus clientes com relação aos seus serviços? O que mais você pode agregar ao que faz hoje? REFLITA!