Greenwashing contra o papel ainda é problema global

Two Sides encerra Encontro Internacional relatando que 70% das abordagens contra o greenwashing resultaram na remoção das campanhas questionadas

Suzana Lakatos, Ricardo Viveiros & Associados

Grandes corporações globais ainda usam declarações ambientais incorretas para encorajar os consumidores a “abandonar o impresso” e passar da comunicação em papel para a digital. Isso acontece apesar das regulamentações e normas de propaganda desenvolvidas pelas autoridades de diferentes países para proteger o consumidor de enganos.

“É extremamente frustrante e inaceitável”, diz Martyn Eustace, presidente da campanha Two Sides, “que anunciantes de algumas das empresas de nível mais elevado do mundo ainda usem declarações ambientais sem embasamento para persuadir seus consumidores a migrar da comunicação em papel para a eletrônica, mais barata. Muitos consumidores manifestam forte preferência pelo papel, mas, por não disporem de informações claras e exatas, são facilmente manipulados. O papel baseia-se em um recurso natural, renovável e reciclável, e deve ser considerado como um meio altamente sustentável de comunicação”.

Segundo ele, a prática do greenwashing deve ser enfrentada e a Two Sides tem coordenado esforços globais para esclarecer a população e educar os responsáveis por estas organizações para que não continuem a driblar a lei e enganar seu recurso mais precioso: os clientes.

Até o momento, 377 bancos, prestadores de serviços, empresas de telecomunicações e seguradoras – líderes globais nos seus segmentos – foram pesquisados, e 240 deles praticaram greenwashing nas suas atividades de marketing. Declarações como “Entre na onda verde, use o digital” e “Salve as árvores, receba suas contas online” são lugares comuns para persuadir os clientes a trocar suas operações em papel por operações online, mais baratas, mas essas declarações são feitas sem o suporte de evidências detalhadas.

Eustace continua: “Os consumidores não devem ser enganados e encorajados a ‘abandonar o papel’ , uma vez que, de fato, ele é sustentável. É inaceitável usar o marketing ‘verde’ enganoso para encorajar os clientes a receber contas e comunicados online, declarando que isso seria ‘melhor para o meio-ambiente’. A maioria dessas declarações não tem fundamento, e o termo ‘sem papel’ também é enganoso, já que muitos consumidores passaram a imprimir domesticamente essas comunicações para garantir uma cópia física permanente delas. Estamos felizes com o fato de que mais de 70% das organizações que contatamos modificou suas mensagens”.

A Two Sides entende que vincular proteção ao meio ambiente à substituição da comunicação em papel por eletrônicos, além de criar uma impressão enganosa sobre a sustentabilidade da impressão e do papel, fere o mais recente código do Comitê de Práticas de Propaganda (CAP) e do departamento governamental (Defra), ambos do Reino Unido, dribla orientações da Comissão de Comércio Federal dos Estados Unidos e da CSR da Europa (principal rede europeia de negócios pela responsabilidade social corporativa), além das regras do CONAR, que regulamenta a publicidade no Brasil.

Phil Riebel, presidente da Two Sides da América do Norte, comenta: “Ao longo dos últimos três anos, nossa campanha mudou com sucesso mais de 50% das declarações de marketing falsas que descobrimos, incluindo as de 32 empresas norte-americanas da Fortune 100, mas há muito mais a educar, uma vez que a maioria dos anunciantes corporativos não entende o ciclo de vida e os recursos sustentáveis dos produtos impressos e do papel – assim, fazem anúncios baseados na percepção e não em fatos científicos”.

Nos Estados Unidos, as mais recentes estatísticas do serviço florestal mostram que a área de florestas aumentou 3% nos últimos 60 anos, e o volume de madeira sobre terra de lenha (número de árvores) aumentou 58% no mesmo período”, acrescenta Riebel.

A diretora executiva da Two Sides na Austrália, Kellie Northwood, acrescenta que “é um desafio abordar as pessoas certas em uma organização, mas quando são informadas da legislação antigreenwashing e entendem que as ditas declarações ambientais não podem ser feitas sem provas, as corporações tendem a alterar seus comunicados. Das empresas que contatamos, 67% mudaram suas mensagens anti-impressos e continuamos a lidar com as que não o fizeram”, afirma a diretora.

“Lutar contra o greenwashing é uma missão importante para a Two Sides”, diz Fabio Arruda Mortara, country manager da Two Sides Brasil. “Tudo faz parte da nossa missão de garantir que a comunicação impressa seja entendida como economicamente viável, socialmente justa e ambientalmente sustentável. O Brasil é um bom exemplo, uma vez que 100% do papel produzido no País vêm do cultivo florestal, preservando florestas nativas e sequestrando carbono da atmosfera. Todas as pessoas ao redor do mundo têm o direito de saber que a impressão e o papel não são hostis ao meio ambiente e agregam grande valor à civilização”.

“Na África do Sul”, diz Deon Joubert, country manager, “também estamos fazendo progressos na educação de corporações que usaram mensagens ambientais sem embasamento para levar seus clientes a um meio de comunicação eletrônica mais barato. Somos apoiados por nossa autoridade de normas de propaganda, que tem um código muito claro quanto ao uso permitido de propagandas ambientais”.

A diretora executiva de Two Sides na Colômbia, Isabel Riviera, comenta: “Já no primeiro ano da campanha, conseguimos que o governo excluísse a expressão ‘Papel Zero’ do Plano de Desenvolvimento Nacional para os próximos quatro anos. No entanto, ainda há grandes desafios. Devemos contatar cada empresa que pratique o greenwashing para fazê-las entender que a produção do papel é sustentável”.

“O papel é um produto renovável e reciclável. Produzido e usado com responsabilidade, é um meio de comunicação atraente e sustentável. As indústrias da comunicação impressa e do papel geram florestas sustentáveis e são importantes guardiãs desse recurso precioso e em expansão”.

Sobre Two Sides

Two Sides é uma iniciativa global de empresas da cadeia da comunicação impressa, incluindo os segmentos de silvicultura, celulose, papel, tintas e produtos químicos, pré-impressão, impressão, finalização, edição, reprodução, envelopes e postais. O objetivo comum é promover a sustentabilidade da impressão e dissipar equívocos ambientais, fornecendo aos usuários informações verificáveis sobre por que a impressão e papel são um meio de comunicação atraente, prático e sustentável. www.twosides.org.br