Designers como gestores de identidade visual

Paulo Granato

Este artigo pretende discutir o papel dos designers no gerenciamento da identidade visual das marcas das empresas. Entre as tantas atribuições dadas ao designer, a de projetar identidades visuais talvez seja a mais conhecida. O papel do designer e suas atribuições profissionais foram se ampliando e hoje um designer deve se preparar para assumir diversas funções adicionais como gestor e administrador de seus projetos para que sejam bem sucedidos.

E, se não for o designer que vai assumir essa função dentro de uma empresa, surge a necessidade de que ele indique um gestor que entenda do processo de design. Muito está se fazendo nesse sentido, mas começamos a encontrar alguns problemas. Organizações que não têm designers em seu departamento dito de “design” e, que têm de cuidar do gerenciamento da identidade visual, deveriam atentar para alguns percalços que costumam ocorrer na gestão desse processo.

A identidade visual é composta de logotipo, símbolo, cores institucionais e alfabeto institucional. Segundo o consultor de identidade Wally Olins, seu propósito principal é o de apresentar a idéia central da organização com impacto, brevidade e de forma imediata. Se a identidade visual não conseguir comunicar rapidamente qual é o conceito da marca, ela não será compreendida pelo seu público e gerará percepções difusas. A necessidade de organizar a identidade em um sistema que prevê diversas aplicações da marca desde fachadas, placas, uniformes até veículos, gera o que se convencionou chamar de manual de identidade visual. Mesmo existindo esse manual, ele só se materializará, ou seja, se tornará real na empresa quando as aplicações forem confeccionadas.

É necessário então que haja um gerenciamento e um controle desse processo, pois há um consenso entre diversos acadêmicos e consultores de design de que a identidade visual quando bem gerenciada, traz às organizações um impacto positivo em sua imagem e reputação entre seus diversos públicos, cristalizando sua essência e proporcionando maior visibilidade e reconhecimento. Sem esse gerenciamento, o resultado é uma identidade confusa e fragmentada. Apesar da importância dessa questão, percebe-se que há certo modismo ou até uma mania entre as organizações de ter uma identidade visual e um manual que direcione as regras a serem usadas para aplicar a marca corretamente.

Muitas empresas, quando descobriram que era importante ter uma identidade visual e um manual, de repente começaram a procurar alguém para fazer o serviço. Depois de um tempo descobriu-se que, efetivamente, muitas marcas de empresas fornecedoras de produtos e serviços, e de empresas governamentais ou instituições até têm seus manuais de identidade visual, mas num olhar mais atento, se percebe que muitas marcas são extremamente problemáticas, mal resolvidas, sem conceito e, dentro desse universo de marcas incoerentes se encontram também muitos manuais de marca mal projetados, com informações precárias, ineficientes e sem função alguma.

Incoerências

Essa discrepância se percebe na prática quando vemos incoerências na identidade de empresas com aplicações erradas de sua identidade em fachadas, veículos, cartões, sacolas etc. Esse fato ocorre no dia-a-dia de diversas marcas que conhecemos por aí. Simplesmente começaram a surgir manuais feitos da noite para o dia, praticamente jogados nas mãos dos empresários, sem a preocupação de acompanhar a produção das aplicações do manual. Dentro desse contexto, uma nova habilidade torna-se necessária para o designer: elaborar o manual, construir as aplicações da identidade visual e depois gerenciá-las para ver se estão corretas.

Existe ainda uma grande dificuldade por parte dos empresários em saber quem chamar para realizar o trabalho de identidade visual. Será esse profissional um designer ou um publicitário? Surgiram até sites que realizam verdadeiros leilões online para se criar marcas. Tudo em questão de horas! Quando o assunto é marca, podemos perceber que surgiram muitos termos e muitos profissionais dizendo que vão fazer, construir, gerir, proteger e divulgar a sua marca. Desnecessário dizer que começou a surgir uma total confusão quando todo mundo de repente começou a dizer que faz branding ou gestão de marca. Todos dizem que vão cuidar ou divulgar a sua marca. É necessário então estabelecer alguns limites entre profissões e áreas distintas.

Algumas consultorias de branding não falam de design, mas trabalham o marketing da marca, a arquitetura da marca, definem seu posicionamento, definem seu conceito, seus atributos e delimitam o DNA da marca. Alguns escritórios de branding, na verdade são de design e vão realizar corretamente o trabalho de identidade visual e necessitam de um trabalho preliminar de posicionamento. Podem realizar esse serviço internamente ou contratar uma consultoria externa.

Surgiram também aqueles que avaliam a marca quantificando financeiramente o seu valor. Ressalte-se também a presença dos advogados da área de propriedade industrial no cuidado com as questões legais de registro das marcas. E não poderia deixar de mencionar as agências de publicidade fazendo branding, sendo que seu negócio principal são campanhas publicitárias para efetivamente divulgar a marca.

Não há dúvida de que todos esses profissionais são importantes no processo de gestão da marca. Diante desta discussão, como o foco não é o branding, não pretendo aqui tecer comentários acerca da competência nem da importância dos serviços de cada um desses profissionais, e sim tentar entender como se dá o gerenciamento da identidade visual. Entretanto, fica a constatação de que quando o assunto é marca, começou a aparecer de repente muita gente entendida no assunto, o que gerou muita confusão na mente dos empresários.

Partindo do pressuposto de que as questões relativas ao conceito, ao posicionamento e ao marketing da marca já estão resolvidas e de que já se encontrou um designer para elaborar a identidade visual, parte-se para o processo de gestão do manual. Fica então a dúvida: O manual está pronto, mas como se dará o acompanhamento da confecção das aplicações para verificar se estas estão sendo corretamente seguidas? Quem acompanhará este trabalho? Às vezes não há essa preocupação, ou há até um desconhecimento dessas questões.

Manual de aplicação

Surge então a necessidade do designer acompanhar esse processo de produção do manual para garantir sua perfeita execução. Quando o trabalho de identidade visual é feito para uma empresa, e é fornecido a ela o manual, o que comumente ocorre é delegar a função de execução do projeto a outros profissionais, no caso de existir um departamento dentro da empresa que vá cuidar disso.

Não se sabe se haverá um de design, mas então esse departamento poderá ser de arquitetura, de marketing, de engenharia ou de produção. Independente do nome, esse departamento será responsável por produzir todos os componentes do manual e aplicá-los na empresa, desde a impressão de cartões até a colocação de adesivos em veículos e a confecção e colocação de placas de sinalização dentro da empresa. Daí a necessidade de haver um acompanhamento e um controle de implementação do manual.

É muito comum então encontrarmos departamentos in-company, ou houses dentro de empresas que até fazem o trabalho de design, confeccionam o manual e acompanham a produção das peças por terceiros onde há, muitas vezes, uma verdadeira confusão se não houver designers lá e se a gestão do processo não estiver sendo bem executada. Se for esse o caso, as dificuldades são maiores e a empresa deveria contratar designers autônomos ou grupos de designers e colocá-los nestes departamentos.

A princípio a identidade deveria ser elaborada pelo profissional mais capacitado para esse tipo de trabalho que é o designer. Para isso ele precisa de tempo e de condições para realizar o trabalho em termos de equipamentos adequados e pessoal suficiente, ou seja, uma equipe responsável por esse trabalho.

Deveria haver um acompanhamento sistemático da produção das peças para verificar se as mesmas apresentam coerência. Em instituições muito grandes e complexas, com muitas unidades e divisões, geralmente o manual é enviado para alguma unidade ou departamento que sozinho fica responsável pela produção de alguns componentes do manual e aí, quando não há fiscalização desse processo, pode-se encontrar versões da marca sendo usadas de forma incorreta, cores díspares do que foi preconizado pelo manual e demais situações adversas. O que se sugere então é que o grupo de designers que confeccionou o manual exerça um controle interno dentro da organização para que a identidade seja implementada de forma correta.

Considerações

Algumas considerações gerais podem agora ser feitas. Existe em algumas organizações uma falta de conhecimento sobre o que é realmente um sistema de identidade visual, como ele deve ser gerenciado e quais são as pessoas responsáveis pelo processo. Alguns gestores dentro da empresa teimam em afirmar que sabem o que estão fazendo, quando de fato, não sabem ou não conseguem admitir ou assumir esse desconhecimento e pedir ajuda. Existe ainda uma incompreensão sobre o que seja design em seu sentido genérico e ainda mais de que a identidade visual faz parte do design e deve ser gerenciada.

Daí a necessidade de o CEO estar informado da importância do design corporativo na empresa. Alguns membros da empresa julgam mal as marcas, às vezes aclamando uma identidade como sendo eficiente, mas na verdade desconhecendo que ela não está adequada ao público da marca, tanto interno quanto externo. Existe também grande confusão e brigas entre as áreas de design, marketing e publicidade quanto aos limites de cada profissão e as atribuições e competências de cada um ao lidar com marcas. Uma realidade comum é alguns designers desconhecerem totalmente o marketing da empresa e terem dificuldades em se posicionar dentro da mesma e serem ouvidos.

Alguns manuais de identidade visual existem, mas são muito mal projetados e não ajudam em nada na aplicação real das marcas. E ninguém fala nada sobre isso. Em suma, manuais de identidade visual estão na moda, muitos, ineficazes e inexpressivos e alguns, até por serem bons não são corretamente gerenciados. Muitas instituições convivem com identidades visuais ruins e mal aplicadas e não conduzem pesquisas para atestar a eficiência de sua identidade, às vezes não havendo interesse por parte da diretoria da empresa em realizar uma auditoria visual para avaliar o que de fato vem ocorrendo.

A partir do momento em que a identidade visual é elaborada, esta deveria ser gerenciada e avaliada para sua completa eficiência, seja por escritórios de design, seja por departamentos internos nas empresas, sempre com pessoas capacitadas a fiscalizar se o design previsto no manual confere com o que efetivamente foi aplicado. Neste momento lembro-me dos textos do designer Fábio Mestriner e sua constante preocupação com o papel do designer em entender todo o processo de marketing da cadeia produtiva, não deixando de ser designer, mas se tornando também um gestor.

É necessário o designer se interessar por capacitações em gerenciamento, produção e marketing, para ser um profissional mais completo e cuidar da implementação de seus projetos até o fim. Enfim, o objetivo deste artigo foi o de trazer a questão do gerenciamento da identidade visual para ser discutida e a necessidade de o designer se aprimorar cada vez mais em habilidades de gestão, requisito que a sociedade vai exigir dele cada vez mais.

Fonte: http://www.bdxpert.com/2011/03/09/designers-como-gestores-de-identidade-visual-nas-empresas/ - Acesso em 22 de novembro 2012